こんにちは。

マーケティングの読みものの管理人のまことです。

リスティング広告はWeb広告の中でも費用対効果が明確で、すぐに取り掛かることができるため、多くの企業が出稿をしている広告媒体です。

そして、多くの企業が出稿しているからこそ、比例して、広告担当者の悩みの数も多く存在しています。

あなたはご自身でリスティング広告を運用しているかもしれませんし、代理店に依頼して運用をしてもらっているかもしれませんね。

いずれにせよ、これまでリスティング広告を出稿してきた中で、以下のような悩みを感じたことはありませんか。

• リスティング広告の費用対効果が突然悪化した
• リスティング広告の落ち込んだパフォーマンスをどうやって改善したらよいのか
• 先月まで順調だったのに、突然リスティング広告が赤字になったが対応策がわからない

今回は、比較的出稿している企業も多いリスティング広告のパフォーマンスが、突然悪化した時に、どのように改善をしていけば良いのか、その流れをご紹介します。

リスティング広告の改善の流れには4つのポイントがあります。

それでは早速見ていきましょう。

状況把握をする

まず初めのポイントは“状況把握をする”ことです。

具体的に調査をするポイントはいつからパフォーマンスが悪くなったのかという点です。

ご自身で運用をしていて、日毎にレポートをしっかり残している方であればすぐにわかると思いますが、多くの方は週次や、場合によっては月次でのレポートのチェックしかしていない人もいるかもしれませんね。

その場合には、まずはどの時点からパフォーマンスが悪化しだしたのか、その境目をまずは探す必要があります。

このときに、広告運用の成果地点（CV）として設定している物が、1日数件程度であれば、日ごとまで細分化すると逆に細かすぎるので注意してください。

逆に日別で詳細なレポーティングをしている人であれば、そもそも突然パフォーマンスが悪化することはあまりないでしょう。

考えられる仮説を立てる

2つ目のポイントは“考えられる仮説を立てる”ことです。

いつからパフォーマンスが悪くなったのかがわかれば、その前後に起きたことを洗い出すことで、仮説も立てやすくなります。

仮説を立てる際には以下の二つの視点を持って臨むとより具体的に考えることができるでしょう。

自社の営業施策

リスティング広告のパフォーマンスに影響することとして自社の営業施策があります。

通常は営業施策というと販売を促進するための物なので、パフォーマンスが落ちるということはあまりありませんが、そういった施策が上手くはまらなかった時には逆にリスティング広告に悪影響を与える可能性もあります。

もちろん、営業施策よりダイレクトに影響があるのが運用方針です。

例えば、「キーワードとしてこんな単語を追加しよう。」とか、「リスティング広告からの流入先のLPを全く違うものにしよう。」といったことをすると、これまでと全く違う反応が出てきます。

それが、上手くいかなければ、突然赤字ということにも成り得ます。

市場環境の変化

もう一つ、重要な視点としては、市場環境の変化があります。

これは、自社の営業施策、営業努力の結果に関わらず、競合他社の影響により、起こる変化です。

画期的な技術革新によりこれまで当たり前だったことが一夜にしてひっくり返ることはあることです。

そうなったときに、新たなトレンドが生まれ市場を席捲していきますが、そのトレンドから外れると、一気に市場価値が下がり、パフォーマンスが下がるか、そもそもユーザーが流入してこないことになってしまいます。

仮説の検証

考えられる仮説を出したら、次は“仮説の検証”をします。

仮説の検証とは具体的には仮説に沿ったデータの収集と集計をすることです。

この行動の先にあるのは、リスティング広告のパフォーマンスが悪化した原因を特定することです。

そもそも、なぜパフォーマンスが悪くなったか、分かっていれば、対応の仕方もピンポイントに実行することができます。

逆に言うと、原因がわからなければ、対応しようがないというのが正直なところですが、実は現実的には中々明確な原因というものを見つけられないのも事実です。

では、そんな時にはどうすればよいのでしょうか。

嵐が過ぎ去るのをただひたすら待つしかないのでしょうか。

どうすればよいかと言うと、それは最後のポイントです。

変化を起こす

もし、あなたが担当をしているリスティング広告のパフォーマンスが突然悪化して赤字になったのであれば、そのままにしておくのではなく、“変化を起こす”ことをしましょう。

あなたが何か行動を起こさなければ、状況は変化しません。

それどころか刻一刻と悪化の一途をたどることでしょう。

では、どんなことを変えれば良いのかと言うと、具体的に以下の2点に注目してください。

CPCの引き下げ

まず初めにすることは、キーワードのクリック単価の引き下げです。

ある意味、リスティング広告がいきなり赤字になって、改善しようとしたら、このクリック単価を調整するだけでも良いです。

というのは、リスティング広告のパフォーマンスを決定する要因として、このクリック単価にかかる比重は非常に大きなものがあります。

流入ユーザーが成約するかどうかの割合であるCVRはキーワードによって一定の確率が決まっています。

つまり、成約するかどうかは運用側ではコントロールできません。

唯一コントロール可能なのが、キーワードのクリック単価です。

だからこそ、もし突然リスティング広告のパフォーマンスが落ちたのなら、キーワードのCPCを引き下げましょう。

キーワードの見直し

そして、もう一つ忘れてはいけないのがキーワードの見直しです。

リスティング広告を運用していると、成約が取れるキーワードが月単位でも大きく変わっているのがわかります。

先月は非常に調子がよくCVが1ヶ月で10件取れていたキーワードが、今月に入るとピタッと止まって、1ヶ月で1件も成約しない、なんていうこともあり得ます。

だからこそ、キーワードの見直し、つまり、追加や停止は常に調整をしていく必要があります。

はじめはどのキーワードをどうすればと言うこともなかなかわからないかもしれませんが、こればっかりは運用をしていく中で徐々に傾向を掴んでいきましょう。

まとめ

リスティング広告は費用対効果が明確で、比較的赤字になりにくいWeb広告媒体と言われています。

キーワードに紐づいた需要が顕在化したユーザーに直接的に広告を出稿することで、短期間で結果が出やすいのも特徴です。

ですが、成果を出し続けるには、とにかくメンテナンスをまめに実施することが大切です。

その上で、大きくパフォーマンスが変動した時には、本日ご紹介した4つの事を実行することで、いち早く改善することができます。