成果を出すホームページ改善に使えるABテストの具体的な設計のコツ

こんにちは。

 

マーケティングの読みものの管理人のKです。

今日はABテストの設計のコツについての話です。

 

もしあなたが以下の悩みがあればぜひ今日の記事を読んで下さい。

  • ホームページのABテストの設計の仕方を知りたい
  • ランディングページ(LP)の効果を改善したい
  • ホームページのCVR(成約率)を改善したい

 

Web広告からの流入先として、ランディングページ(LP)を使っている方も多くいらっしゃるかと思いますが、あなたはLPをどの程度テストして、改善してきましたか?

LPの成果地点をどこに設定するかにもよりますが、LPのCVRが1%変わるだけで、CPA(顧客獲得コスト)は数万円の単位で改善することもあります。

もしあなたのビジネスでCPAが1万円下がるとしたら、同じ広告費で現状何名獲得しているのが、何名まで増えるか想像してみましょう。

 

広告費を1円も無駄にしないというのは、広告の設定をテストして改善するというのも重要ですが、実はLPでもできることはあります。

では、どうやって、LPの改善のためのABテストを設計していけばよいのか、本日はその具体的な方法をご紹介いたします。

 

全体の設計をする

まず初めのポイントはABテストは全体の設計をすることから始めましょう。

ABテストでは、基本的に複数の違いを一度に試すことができません。

というのも、複数の違いをABテストに盛り込んでしまうと、結局何がユーザーの反応に影響があったのか、わからなくなってしまいます。

 

だからこそ、ABテストを実施する際には、より優先度の高いものから順番にテストを実施していきますが、どんな順番で何をどのぐらいの期間でテストするのかを設計する必要があります。

 

ABテストの実施に際しては、その違いを試すために準備も必要です。

あらかじめテスト期間をスケジュールに落とし込んで、そこから準備を逆算して、関連各所と調整をしてということも必要となります。

 

では、一つのテストでどのぐらいの検証期間が必要かという話ですが、もしあなたのLPのCVRが1%程度あったとして、そのページのテストをする際には、サンプル数として2,000を一つの目安とすると良いでしょう。

それぐらいのサンプル数があってはじめて、ABテストの結果が偶然ではなく必然だったということができます。

 

続いて、ABテストではどんなポイントで違いを作っていけば良いのか、そのポイントを紹介していきます。

 

ABテストで試す3つのポイント

ABテストを使って試すべきポイントは大きく分けて3つあります。

  1. ファーストビュー
  2. LP構成
  3. CTAのクリエイティブ

以上です。

 

これらの3つの項目はユーザーの反応に影響度が大きな要素でもあります。

では、それぞれのポイントについて詳しく見ていきましょう。

 

ポイント①:ファーストビュー

まず初めのポイントは、『ファーストビュー』です。

 

ファーストビューとは、LPに到着をしたときに見る部分です。

基本的には、ファーストビューではそのLPの中で最もインパクトが大きな部分です。

 

多くのファーストビューでは、キャッチコピー、サブコピーそして画像から構成されるバナーを設置していることが多くあります。

ファーストビューのテストとは、このキャッチコピーの言い方・表現を変えてみたり、画像を幾つかのパターンで試すことです。

 

広告で興味を持ってクリックしてあなたのLPに流入をしてきたユーザーのうち、半数以上がファーストビューで離脱しています。

しかも、本当にごくわずかな時間で、ものの数秒で判断をして、離脱しています。

 

だからこそ、LPのファーストビューの構成要素はそのLPの重要度の中でも特に高い部分となるわけです。

1度のテストだけで最善の物が見つかることはなく、それこそ繰り返しテストが必要な部分でもあります。

 

ポイント②:LP構成

続いてのポイントはLPの構成です。

 

LPにはファーストビューから始まって、あなたの商品・ビジネスに関することが多く述べられていると思います。

その中で『A→B→C→D→E』という順番で上から下へ表示していたものが、実は『A→B→C→E→D』とした方が、お客さんにとっては自然な流れとなることもあります。

 

なぜそのようなことが起きるかというと、売り手側の価値観と買い手側の価値観がずれているからです。

売り手側にとっては、「この情報こそが大切だろう」と思っていたことが、買い手側にとっては、実はそこまで重要ではなかったりもします。

 

もちろん、『A→B→C→D→E』と『A→B→F→D→E』で試すということもあるでしょう。

しかし、いずれにしても、何がユーザーにとって必要な情報なのかを考えることが必要です。

そのため、お客さんの声がないと、どう違いを作るのか目処を立てるのが難しい場合があります。

 

ポイント③:CTAのクリエイティブ

LPの構成よりは比較的テストを実施しやすいのが『CTAのクリエイティブ』のテストです。

『CTA』とは『Call To Action』の略です。

LPを見て最後まで行ったときに、お客さんにして欲しいことがあると思います。

例えば、『資料請求』かもしれませんし、『お問合せ』かもしれません。

『ガイダンスへの申込』かもしれませんし、『電話する』ことかもしれません。

それらのアクションを促すボタンの画像を、『CTAのクリエイティブ』と呼んでいます。

 

実際に、ボタンの色の違いだけで、反応率が数%変わることもあります。

色だけでなく、文言やサイズ、形といった要素も反応率に影響を与える要素です。

その他にも、ボタンをどこに設置するかによっても結果は変わってくるでしょう。

 

まとめ

ABテストを設計する際には、良くなるだろうと思って試してみますが、実際にどうかというのはあくまでお客さんがどう判断するかです。

しかも、お客さんも意図的に反応するかどうかを決めているわけではないケースもあります。

つまり、『思わず反応しちゃった』状態ですね。

だからこそ、ABテストの結果は数字をもって何が正解だったか判断をするようにします。

もし、あなたがホームページを改善したいと思うのであれば、どれだけこのABテストを繰り返し実施できるかにかかっています。