初心者でもまるわかり!Web担当者が知るべき広告の指標と運用方法とは

こんにちは。

 

マーケティングの読みものの管理人のまことです。

今日はWeb広告については話です。

 

もしあなたが以下に当てはまる場合にはぜひ今日の記事を読み進めてみてください。

  • Web広告の用語がどういう意味を持つのかを知りたい
  • 広告運用の効果検証をしたい
  • Web広告で本当に必要な改善項目を知りたい

 

今日の記事は、普段Web広告を使って成果を出している私が用語の解説から、具体的な運用におけるポイントまでご紹介します。

これから初めてWeb広告を出稿しようとしている人から、Web広告でさらに成果を上げていきたい人まで、普段の仕事の中でどんなことに気をつけて運用をしていくのかまとめました。

ぜひ、この記事を読んで、Web広告の理解を深め、実際に成果を上げていきましょう。

 

広告に関する用語とは

では、始めにWeb広告に関する用語の解説から始めます。

基本的な用語の解説ですので、しっかり覚えておきましょう。

 

  • インプレッション数(Impression、Imp)

日本語にすると表示回数という意味です。

要するにユーザーにあなたの広告が何回表示されたかという指標です。

このインプレッション数ですが、テキストにせよ、バナーにせよ同様に計測をされますが、媒体によっては7割表示された時点で1とカウントされるところもあれば、全てが表示されて2秒経過して1とカウントされるところもあるなど定義は媒体によって若干ことなります。

 

  • クリック数

広告を何回クリックされたかという意味です。

基本的には何人ではなく、何回で計測されることが一般的です。

そのため、一人の人が何回も広告をクリックするとそれだけでクリック数が実際の訪問人数よりだいぶ多くなってしまいます。

 

  • CTR(クリック率)

広告が表示された人のうち、どのぐらいの割合でクリックされたかの指標です。

CTRとはClick Through Rateの略です。

計算式としては以下の通りとなります。

CTR = クリック数 ÷ インプレッション数

広告の種類によってはこのCTRは大きく変わります。

1%(100人で1人クリック)というものから、0.01%(10,000人で1人クリック)というものまであります。

基本的にCTRの数値が高いということは、ユーザーと広告との関連性が高いです。

つまり、広告の配信先として合っているということです。

また、CTRが高いというのは、広告の表示のさせ方が上手いということでもあります。

それを見ている人が興味を持つような作りになっているということです。

 

  • CPC(クリック単価)

広告を1クリックするのにいくらかかるのかという指標です。

CPCとはCost Per Clickの略です。

現在、多くのWeb広告での課金システムに使われています。

つまり、ユーザーが広告をクリックして始めて広告費としてあなたへ請求が発生するということです。

課金の仕組みとしては、クリック時の課金と、表示時の課金の大きく2種類があります。

しかし、先のCTRでも述べた通り、広告を表示してもなかなかクリックしてくれません。

だからこそ、クリック課金にすることで、広告の出稿主(あなた)も安心して出稿をすることができるようになります。

表示ばかりされて、クリックされない(あなたのWebサイトへ流入が無い)状態で請求額ばかり増えていったらたまらないですよね?

 

  • コンバージョン(CV)

日本語では成約と訳されます。

Web広告の成果を計る上での指標です。

具体的には、『メアド登録』『無料ダウンロード』『資料請求』『問合せ』『ガイダンス登録』『キャンペーン申込』『商品購入』あたりでしょうか。

今あげたように、成約の内容としても数多くの種類があることはお分かりいただけたかと思います。

これはビジネスの種類によって、何を指標とするのかを選択することが可能です。

 

  • CVR(成約率)

クリック数に対して、どの程度の割合で成約が発生したかという指標です。

CVRとはConversion Rateの略です。

計算式としては以下の通りとなります。

CVR = CV数 ÷ クリック数

標準的にはCVRが1%出せれば良い方だと言われていますが、先ほど触れた通り、そもそもCVとして設定する内容が多岐にわたります。

そのため、必ずしも1%出ていないからと言って、即悪いとは言うことはできません。

 

  • 消費金額

広告に出稿をするのに要した金額です。

先ほどもお伝えしましたが、課金の仕組みはクリック課金と表示課金の2種類ありますが、消費金額とはそれらの合算の金額です。

広告効果の計測の際に一つ注意点としては、運用代理店の手数料をどうするかという話があります。

広告代理店はクライアント(あなた)が広告を出稿する諸々の手続きを代行する代わりに、消費額の〇〇%を手数料として徴収するのが一般的です。

そして、代理店が提出してくるパフォーマンスの数字には大抵、この手数料分が含まれていないことが多いです。

ですが、あなたにとってみれば、広告で成果を出すためにかかった費用という点では消費額も手数料も変わりません。

なので、私は代理店手数料も込みで広告にかかった費用で各パフォーマンスは計算するようにしています。

 

  • CPA(顧客獲得単価)

一人あたりのCV(成約)を獲得するのにいくらかかったのかという指標です。

CPAとはCost Per Action(Cost Per Acquisition)の略です。

計算式としては以下の通りとなります。

CPA = 消費金額 ÷ CV数

※私は消費金額ではなく、手数料も含めた広告費で計算します。

CPAの数値もCVR同様に何を成約とするのかによって、基準が大きく変わってきます。

また、同じ成果地点であっても、業種業態が変わればその基準も変わります。

 

広告の目的とは

あなたはそもそも広告を何のためにやろうと考えていますか?

 

売上のためですか?ブランディングのためですか?それとも、単純に予算があるからですか?

広告に限らずですが、全ての企業活動とは売上を上げるために行われなければなりません。

なぜなら、売上に結び付かない活動とは、会社にとってマイナスでしかないわけです。

 

決して、会社にバックオフィスが不要という話ではありません。

総務も、人事も、経理も管理してくれる人がいなければ、そもそも健全な会社運営ができず、結果として売上もあがらないからです。

 

少し話がそれましたが、本来広告と言うのは成果を出すために行うものだということをきちんと考える必要があります。

だからこそ、あなたはその担当者としてどうやったらより成果が上がるのか、売上があがるのかを追求する必要がります。

 

成果を最大化する=最適化する

広告で成果を最大化することを『最適化する』という表現が使われることがあります。

広告を出したばかりというのは、何がユーザーに響くのか、どんな訴求がお客さんから反応が取れるのかがわかりません。

だからこそ、運用をしていく中で、無駄な物を省き、更に成果が出るものを使って、効率化を進めていきます。

その過程の事を『最適化する』と言われています。

 

今では、広告を出稿する担当者が手動で最適化する物もあれば、広告システムが自動で最適化してくれるものもあります。

Facebook広告はその最適化システムが秀逸とも言われますが、いずれにしても、広告を出稿する上では、最適化が必須であるということは覚えておきましょう。

 

どの指標に着目するか

では、広告を最適化する上で、どんな指標に着目をする必要があるのかという点です。

具体的に広告を管理する上で、上記で触れたように多くの指標があることはご理解いただけと思います。

そして、最適化の重要性もお分かりいただけたと思いますが、「じゃー、どうやればいいの!?」というのが次もちの疑問でしょう。

 

私がこれまで広告を運用してきた中で最も重要だと感じた指標は、

 

CPC(クリック単価)

 

でした。

 

もちろん、最終的にはCPA(顧客獲得単価)をどれだけ下げれるかというのが、効率化を計る上で最もわかりやすいです。

ですが、その上で、何をすればいいのかという意味で言うとCPCを下げるというのが一番わかりやすくそして、単純です。

 

CPAの改善にはCTRやCVRといった指標を改善していく必要があります。

ですが、これらの数値はお客さんの行動によって変わってきます。

つまり、コントロールしずらい数値でもあります。

ですが、CPCというのは出稿する際に意図的に金額を下げることもできるし、下げるためのテストというのも容易に実施することが可能です。

 

まとめ

広告運営の最適化にはいくつかの方法があります。

ですが、最終的には結局テストをやってみるしか正解はわかりません。

テストをするにしても、全てを一度に変えてしまっては何がどう影響があったのかがわからなくなってしまいますよね?

だからこそ、優先順位をつけて、絶えずテストを実施することが必要になるわけです。

そのために、今回の記事が何をどう始めるのか、その方向性を決める上で手助けになれば幸いです。

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