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リスティング広告の限界といまWeb広告で成果を出すために必要な事

広告運用 この記事は約 7 分で読めます。

こんにちは。

 

マーケティングの読みものの管理人のKです。

費用対効果の出やすいWeb広告としてよく知られているリスティング広告。

広告市場の規模から見ても多くの広告費がリスティング広告に使われています。

実際にあなたの会社でもリスティング広告を中心にWeb広告を運用されているということもあるのではないでしょうか。

 

私のいる会社でも、リスティング広告はWeb広告における重要施策として、毎年、年間の広告費の半分を使っていました。

しかし、最近はこれまでとは違う傾向が見えるようになってきました。

 

今回はリスティング広告で実際にどんな変化が起きているのか。

その原因とそこからビジネスをする上でWeb広告をどう運用していけばよいかをご紹介します。

 

もし、あなたWeb広告に携わっていたり、自社でWeb広告を使っている場合には、ぜひこの記事を読んでみてください。

 

リスティング広告における変化

冒頭で触れたように、私のいる会社でも長年リスティング広告をWeb広告の中心として運用をしてきました。

年間での広告費の半分から、多い時期ではほぼ全てをリスティング広告に充てていました。

 

そもそも、それはリスティング広告が最も費用対効果が良い広告だったからです。

キーワード毎に出稿ができるリスティング広告は、お客さんのニーズにあったピンポイントな訴求が可能な広告です。

そのため、そこからの成約率や最終的な売上という点でみても、リスティング広告による貢献は大きいものがありました。

 

私の会社は教育系のビジネスを展開している会社で、扱っている商材も幅広くありますが、私のいる部署は比較的、長期間で高額な商材です。

そのため、リスティング広告から流入をしたユーザーがそこからWebですぐに購入に至るということはありません。

まずは資料請求なりガイダンスなりで成約をして、商品の紹介をした上で、最終的にご購入に至るというフローになっています。

 

ですので、Web広告では、商品購入を基準とするよりは、その手前の資料請求やガイダンスでの成約を取れることがまず求められます。

その上で、最終的にフォローをしていった結果、商品購入をするかどうかというのももちろん大切なポイントです。

 

ここ半年ぐらいも同様にリスティング広告でまずは資料請求とガイダンス獲得という運用をしており、実際に獲得コストも例年に比べ堅調に推移していました。

しかし、最終的な商品購入という点から見てみると、最近では以前ほどのクロージング率がなくなってきているという変化が起こっています。

 

変わらないことと変わるもの

リスティング広告の成果が以前と変わってきたという話をしましたが、そこには変わらないことと変わってきたことがあると感じています。

それぞれが何かというと、

 

変わらないこと
リスティング広告の本質。 ユーザーは解決したい悩み、わからない問題などを検索している。

 

 

変わっていること
問題点に解決策を提示してもすぐにはそれを実行しない。(特に期間や費用がかかる場合)本当にそれで自分の悩みが解決するのか、今の自分に必要なことなのかを試す。

 

 

ざっくり書き出してみるとこんな感じです。

 

恐らく、リスティング広告の成果地点が低額であったり、そもそも無料だったりする場合には、今回の私が感じているようなユーザーの変化とは無縁かもしれません。

また、ブランド名の認知度が強く、サービスに関する情報が多くあり、かつその効果・効能が明確なケースもあまりピンと来ないかもしれません。

 

これらの変化はユーザー側が勝手に変わったということではなく、販売者と消費者の関係性の変化の結果だと思います。

今までは商品の価値を訴求すれば、それを気に入った人がそのまま購入していましたが、今はその価値訴求だけで購入には至っていないと考えています。

特に無形商材の場合は、その価値が本当に自分にとって必要なのか、自分でもできるようになるのか、ということをユーザーが重視している様子が伺えます。

 

Web広告で成果を出すには

では、そんな変化の中で、どうすればWeb広告で成果が出せるのかという点についてご紹介します。

 

オウンドメディアが流行を見せてから改めて、“コンテンツ・イズ・キング”という考え方がいろんなところで触れられています。

記事の一つ一つのコンテンツの質に拘って運用することで、自然と質の良いユーザーが集まってくるということです。

そしてそれは、検索結果で上位表示させるためにも、コンテンツの質が重要だという考え方です。

 

基本的にはWeb広告においても、この“コンテンツ・イズ・キング”という考え方は変わりません。

しかし、それはLPの文章の質を上げるということだけではありません。

必要なのはもっと大枠でのコンテンツ作りという考え方です。

 

Webに限らず、広告というのは販売者とお客さんをつなぐ一つのきっかけにしかありません。

もちろん、そのきっかけの質を上げるというのは、その後のフローへの誘導のしやすさを左右しますが、それ以上に、販売者はお客さんに商品購入をしてもらうまでにどんな体験をしてもらうかを考えることが重要です。

 

「ウチの商品の良さは買ってもらえればわかります!」

 

では、今の時代、購入してもらえません。

商品を購入してもらう前にどれだけ良さがわかってもらえるか、更に言えば、そのお客さんにとっての良さをどれだけわかってもらえるかがポイントです。

 

商品購入がゴールではない

長期間で高額の商品を販売するよりは、短期間で低額の商品を販売していき、結果として長期間で高額になるという考え方をすることが今の時代にはあっているのではないでしょうか。

 

だからこそ、マーケティング担当者は目の前の商品で1円でも多く売上を上げることよりも、お客さんとどんな関係を築いて、長期的にどんな価値提供をするか、関係性を構築するのかという視点が求められるのではないでしょうか。

 

以前、今後AIの進歩が進むことで、ブランドが衰退するという記事がありました。

それは、要約するとAIがユーザーに良い商品を選択してくれるという話でした。

だから、お客さんが商品を購入するという選択をすること自体がそもそもなくなる時代が来るのかもしれません。

 

とはいえ、いきなり明日にもAIが私たちの生活に急に入り込んでくることはありません。

だからこそ、お客さんとどんな関係性を構築して、どんな価値提供をしていくのかというのは必要になります。

 

まとめ

広告はあくまできっかけです。

それはリスティング広告も他のWeb広告も、そしてオフラインの広告も同様です。

大切なのは、誰(ターゲット)に何を伝えるか(メッセージ)ですが、最終的には長期的な関係性を構築することを目指すべきです。

もちろん、広告の質を上げることは重要です。

それがあるからこそ長期的な関係性を築くことができるようになるからです。

あなたはお客さんにどんな体験を通じて商品を購入してほしいでしょうか。

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