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成果の出ないディスプレイ広告で継続的な出稿のための代理店がすべき事

広告運用 この記事は約 8 分で読めます。

こんにちは。

 

マーケティングの読みものの管理人のKです。

私は普段、仕事で多くの広告を出稿しています。

基本的にはWeb広告のみ掲載をしていますが、定番の物から新しい取り組みの物まで多種多様な物があります。

 

Web広告の出稿量が比較的多いのか、広告代理店さんからの営業の連絡を頂戴します。

また、広告代理店さんだけでなく、自社で独自開発されたWeb広告について営業を頂くこともありますが、結論から言ってそれらの広告媒体は成功した試しがありません。

 

それこそ、数限りないほどのWeb広告をテスト運用してみたものの、なかなか思うような成果が上がった媒体というのはありませんでした。

Web広告として成果が出る出ないはあくまで一つの結果にすぎませんが、ビジネスとして考えた時に、ディスプレイ広告は本当に割が合わないと感じています。

 

では、そんなディスプレイ広告で営業をするにはどうすれば良いのか。

どんなディスプレイ広告であれば、私が出稿したいと考えているのか、お話していきます。

 

ディスプレイ広告は成果が出ない

一口にディスプレイ広告と言っても、その中身は様々なWeb広告があります。

今回、私がディスプレイ広告と一括りにしているのは、ある会社の独自のネットワークを利用することによって、対象となる人へ直接バナーを表示させ、そこから本体サイトへ誘導する、そんな広告媒体です。

 

つまり、まとめると、

  • インフィード広告
  • ターゲティング広告
  • バナー広告

これらの広告媒体が該当します。

 

さて、冒頭でもお伝えしましたが、普段、仕事をしていると広告代理店さんから多くのお電話を頂きます。

  • 「今までとは全く違うディスプレイ広告です。」
  • 「競合他社さんでは良い実績もでた広告です。」
  • 「今なら、まだ取り組んでいる企業さん少ないので先行者利益を取れますよ。」

といった具合に、様々な誘い文句を聞きながら、とりあえず、どんなものか聞いてみようと来社してもらいます。

 

お越しいただいた際には、広告概要から、何ができるか、何ができないか、どんな特徴があるのか、それによるメリットは何か、どんなリスクがあるのか、などなど一通り話を聞かせてもらいます。

ただ、どんなに良さそうと思っても、競合他社で実績が出たと聞いても、最終的には出稿しなければわからないというのが、個人的な考えです。

 

だからこそ、必然的に少額ロットでイニシャルが軽いというのが、まずは条件となります。

いきなり100万、200万円の広告費をかけないと成果が出ないような広告媒体は出稿しずらいです。

逆に、10万、20万円ぐらいでまずは出稿してみて、広告効果を見ながら出稿額を増やしていくというのが、基本的な運用の仕方かと思います。

 

最終的に広告の当りはずれは出稿をしなければわかりません。

全ての広告媒体が100%当たる確証があるわけではありませんが、結果としてほぼすべてのディスプレイ広告は失敗に終わります。

 

セグメント配信の限界

ディスプレイ広告は前提として、ターゲットを選定することが可能です。

 

つまり、これまでの自社ビジネスの購入者や検討者と近しいプロフィールがあるセグメントへ広告が配信できるというものです。

Webに限らず、広告の運用に際しては、正しいターゲットに提供をしなければ、良い成果はうまれません。

犬のエサを探している人に、野球用品の広告を出しても反応されませんよね。

 

だからこそ、新規でのディスプレイ広告の営業をする際には、どんなセグメントへの配信が可能な広告媒体なのか、という特徴を紹介してくる広告代理店の方がいらっしゃいます。

しかし、最近よく感じるのは、そのセグメントを限定しての配信に限界がきているという点です。

 

具体的にどんな理由があるのかというと、以下の2つの理由があげられます。

  1. 関係性の不透明感
  2. 広告の先には人がいる

 

それでは、それぞれ詳細についてご紹介していきます。

 

関係性の不透明感

このわかりやすい例としては、メールマガジンの号外広告を思い浮かべて頂ければと思います。

あなたが、メールマガジンへ号外広告を出稿しようとしたとき、どんなことを検討基準としますか?

 

あなたのビジネスに近しい情報を配信している人にするでしょう。

また、配信数が1,000名と100,000名だったら、おそらく人数が多い方へ配信したいと考えるのではないでしょうか。

 

配信数が多いこと自体は間違いなくメリットです。

ですが、いかに多くの人に情報を届けるかよりも、いかに興味を持ってくれそうな人に情報を届けることができそうか、という点が重要になります。

 

つまり、セグメントを切り分けて配信することができるディスプレイ広告であっても、その配信先の人との関係性が構築できていないと、情報発信の内容を受け取ってもらえません。

 

ある特定のキーワードに関する10,000人のユーザーといっても、どの程度の関係性・親密度があるかによって、情報の受け取り方が全く異なります。

 

広告の先には人がいる

セグメントはあくまでセグメントです。

特定の個人情報の抽出条件です。

ですが、実際に広告を見て行動をするかどうかはその人次第です。

 

どんな属性なのか、どんな状態なのかというセグメントを指定して広告を配信すること自体は、ターゲットを絞り込んで、成果を上げるために必要なことです。

ただし、その先にいる人が本当に何を求めているのかということを探ろうとしない限り反応を引き出すことはできません。

 

また、人間はロボットではありません。

毎回機械的に同じ反応をするわけではありません。

時には論理的でない判断をするかもしれません。

気分で行動することもあるでしょう。

そういったことまできちんと考える必要があります。

 

なぜFacebook広告のパフォーマンスが圧倒的なのか

私は最近、Facebook広告をよく使っているのですが、実はその他の広告媒体と比べても圧倒的な成果が出るようになっています。

 

通常、リスティング広告でガイダンスへの申込ベースでのCPAが20,000~30,000円/1名で獲得できるのに対し、同じ成果地点でのCPAがFacebook広告ですと5,000円/1名まで落ちます。

1/4~1/6に下がるわけです。

 

どうしてFacebook広告でここまで圧倒的な実績がでているのかというと、一つの理由として、Facebook広告が個別のFacebookアカウントに紐づいた情報を最適化した上で配信をしているからだと考えています。

 

Facebookは実名登録で利用されているサービスですが、それこそ年齢、性別、居住地、地域、仕事内容といった、一般的なディスプレイ広告でも使うようなセグメントの情報ももちろんあります。

しかし、それ以外にユーザーがFacebookを通じて取ったアクション(投稿、シェア、いいねなどなど)を通じて、より細かなパーソナライズされた情報を元に広告の配信をチューニングすることができます。

 

だからこそ、一般的なセグメントに基づく広告配信とは異なり、Facebook広告では圧倒的な実績が出ているのではないかと考えています。

 

広告代理店がすべきこととは

最後になりますが、今回の記事は、広告代理店さんに新規でのディスプレイ広告の営業をしないでください、とお伝えしているわけではありません。

 

では、何が目的なのかというと、

  • セグメントのユニークさ以外での選ばれる理由の必要性
  • フォローアップ用のBプランの捻出

この2つのポイントが必要であると考えています。

 

Facebookのように単純なセグメントの選定ができるだけではない何かが無いと、新規での出稿を決定するのが難しいです。

また、基本的にはこれまでの経験からもディスプレイ広告は期待したほどの成果がでません。

もし、仮にそうなったときに、どれだけリカバリー策があるのか、そちらも事前に提示しておくと良いでしょう。

 

まとめ

今の時代のビジネスでは、以下に顧客との良好な関係を構築し、より長く商品を提供し、それに対する報酬を支払ってもらえる関係性を維持できるかというのが大きなポイントです。

それが無ければ、テスト配信で10万円/月だけやって、以上終了となってしまいます。

どれだけ必死に営業をして、検討してもらって、実際にスタートしても、すぐに思ったような成果が出なくて、そこからの劇的な対処法もなければ、翌月からは継続されることは無いでしょう。

結局はお客さんの課題感に対して、どれだけ解決策を提示して、多くの成果を出せるかによって、どれぐらいの関係性が築けるかも変わってきます。

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