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あなたの広告効果測定は間違っている!?正しい測定方法で効率化する

広告運用 この記事は約 7 分で読めます。

こんにちは。

 

マーケティングの読みものの管理人のKです。

あなたはご自身のビジネスで広告運用をしているときにこんな現象に出会ったことはありませんか。

Web広告を同時期に複数出稿していて、CVが取れている物と、取れていない物があったので、CVが取れない方の出稿を弱めて、取れる方への出稿を強めたら、結果としてWeb広告全体でのCVが取れなくなったり、獲得コストが悪化した。

 

Web広告は新聞やテレビといったマス広告に比べて、成果と費用対効果が明確に出ると思われています。

実際に、だからこそマス広告は出稿しないが、Web広告には出稿をするという方もいらっしゃるのではないのでしょうか。

 

一見、CVが取れない広告を止めて、取れている広告への露出を強めればCVがさらに取れて獲得コストも良くなるように思えますが、実はそうでもないケースが多々あります。

 

今回はWeb広告の効果測定の仕方について、正しく計測するためのポイントをご紹介いたします。

Web広告は運用する中で改善が欠かせませんので、ぜひお役立てください。

 

一回の接触で成約しない

まず初めにご認識頂きたいのは、お客さんは広告を見てあなたのWebサイトへ流入をして、そこの情報を見て、良いなと思ったとしても、1回で購入を即決できないケースがあるということです。

 

1度で決めきれないと何が起こるかと言うと、ユーザーはいろんなところで情報を集めようとします。

人間はそもそも苦痛を避け、快楽を得ようとする生き物です。

だからこそ、自分が騙されないように情報を集めたり、書いてあることを信じないというのはある意味、単純な防衛本能が働いているのです。

 

これは何も金額が高い商品を購入する時だけではありません。

例えあなたのオファーが無料であっても、何の変哲もない資料請求であっても、全員が全員、興味がある人が素直にCVをするわけではありません。

 

情報へのアクセスが手軽になっている

もちろん、以前からもその状況というのはありましたが、ここ数年でその流れはより顕著となっています。

それは、スマートフォンの影響です。

 

以前はインターネットへ接続をする、情報を調べるといったら、パソコンを使うしか方法がありませんでした。

それが、今ではスマートフォンがあるおかげで、日常のどんな時でもインターネットを使って検索をすることができるようになりました。

 

気になることがあれば直ぐに調べる、そんな環境があなたのすぐ手の中という身近な存在となった影響です。

 

比較検討をしやすい

そして、いつでも情報にアクセスできるというのは、比較検討がしやすくなったということです。

 

今では、スマートフォンでも閲覧しやすいような、スマホ対応した比較サイト、比較ページといった情報も豊富に存在します。

いつでも、どこでも検索できるようになった現代では、ユーザーが気になった瞬間に比較検討ができるということです。

 

 

初期接触の重要性

ここまで、インターネット環境の普及に伴う、ユーザーが一度でCVをしない理由についてご紹介をしてきました。

 

ユーザーが1度の流入でCVしないことの何が問題かというと、例えば以下のABのような2種類の広告があったとします。

  • A:ユーザーとの初期接触が多いが、CVには結び付かない広告
  • B:ユーザーのCVには結び付くが、初期接触が少ない広告

 

もしあなたが、広告の効果測定をCV数やCVRだけで決めてしまうと、Aの広告はダメな広告と言う判断になります。

ですが、もし、この例でAの広告への出稿を止めて、Bの広告への出稿を強めたらどうなると思いますか?

はじめはそれでも順調にCVが伸びるかもしれませんが、新規での初期接触者がいませんので、いずれCVが全く取れなくなることが想定できますよね。

 

だからこそ、広告の効果測定は見た目のCVだけで判断をしてはダメということです。

 

同じ端末とは限らない

見た目のCVだけで広告の効果測定をしてはいけない理由はもう一つあります。

それは、ユーザーがあなたのWebサイトを見る時にはいつも同じ端末とは限らないということです。

 

例えば、普段の情報収集には、通勤時間のスマートフォンを使っていて、良さそうな商品をチェックしておいて、休日に自宅のPCを使って、比較して最終的に購入をするケースがあります。

そうなったときに、初期接触としてあなたが広告を出稿すポイントは、通勤時間のサラリーマンが読むような広告媒体です。

 

しかし、そこではひょっとしたらCVはあまり伸びないかもしれません。

ですが、だからといってそこへの出稿を止めてしまうと、結果としてあなたの広告パフォーマンスは一気に悪化します。

 

ブラウザに依存する

そして、この話は端末だけとは限りません。

通常、Web広告での効果計測には、ブラウザが同一であるという前提条件があります。

 

PCを使っていると、Google Chrome、Safari、Internet Explore、Firefox、Microsoft Edgeと多様なブラウザがあるのはすぐわかると思いますが、実はスマホやタブレットでも同じです。

同じどころか場合によってはPCよりもっと多いです。

それは、“アプリ”ブラウザの影響です。

 

今では多くのアプリへ広告を出稿することができるようになりました。

しかし、その広告の成果を見る上では、アプリも一つのブラウザとしてカウントされるため、ある意味以前より広告効果が見えにくくなった部分があるのも事実です。

 

計測できない効果もある

実は、Web広告でも計測ができない効果というものは存在します。

 

例えばバナー広告の中で、リターゲティング広告というものがあります。

これは、一度Webサイトへ訪問をしたユーザーに対して、Web上で関連するバナーを追いかけて表示させるという広告です。

 

このとき、リターゲティング広告として表示させるバナーに特典の締め切りを大きく書くとします。

ユーザーはそのバナーを見て、期日が迫っていることを思い出し、ただ、その場では急いでいたため申込ができなかったとします。

そして、その後、時間を取って、申し込みをするケースも考えられます。

 

そうすると、リターゲティング広告では成約は発生していないのに、ユーザーに対して影響を与えることができたということができるでしょう。

要するに、リターゲティング広告を“リマインド効果”を狙って配信するわけです。

 

もちろん、中にはバナー広告をクリックして申込をする人もいますが、それは全員ではありません。

つまり、広告経由で申込がなくとも、広告効果としてユーザーに影響を与えることはできるということです。

 

どんなユーザー体験を提供するか

では、結局は広告をどうやって運用していけば良いかという点がお困りですよね。

 

結局のところ、広告はあくまであなたとお客さんをつなぐきっかけです。

大切なのは、お客さんにどんな体験を通じて、あなたの商品を購入してもらい、あなたのファンになってもらうかという点です。

 

基本的に一つの広告だけでCVまで完結する媒体はまずないです。

だからこそ、合わせ技でどうやってお客さんの気持ちを高めながらあなたの商品を欲しいと思っていただくかがポイントです。

 

まとめ

Web広告だったら、なんでも計測が可能で、費用対効果が明確に出せるかと言うとそんなことはありません。

CV計測ツールや、計測タグをWebサイトへ設置していても、結局は計測しきれない分と言うのは出てきてしまいます。

大切なのは、こちらの意図に対してお客さんの反応がどうなのかという点です。

そこが思うようにコントロールできるようになると、あなたのビジネスの成長スピードも大きく変わってきます。

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