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リスティング広告を改善するための広告運用の5つのポイント

広告運用 この記事は約 9 分で読めます。

こんにちは。

 

マーケティングの読みものの管理人のKです。

今回はリスティング広告の改善に関するお話です。

昨今Web広告の中で運用型広告と呼ばれる広告市場が拡大しています。

その中でも、リスティング広告は成果に繋がりやすく、かつ費用対効果も明確なことから、多くの企業で運用されています。

 

ですので、今はまだ出稿をしていない方でも、これから始めてみようと考えている方や、最近始めたばかりという方も多くいらっしゃることでしょう。

一方で、月額30万円以下の少額での出稿をしているアカウントでは、継続率が低いなど、リスティング広告で成果を出すためには知識や経験というものは欠かせません。

 

だからこそ、ご自身で広告を出稿するのではなく、リスティング広告の運用代理店に依頼をしている方も多くいらっしゃいます。

私も現在のビジネスで、運用代理店に委託をしています。

 

今回は、ご自身でリスティング広告を運用している方も、代理店に委託している方も、リスティング広告を改善したいと思う方はぜひご一読ください。

広告運用の改善をしないことは、あなたのビジネスでの機会損失に直結します。

 

だからこそ、担当者や代理店任せにするのではなく、常に問題意識を持ちながら改善していくことが何よりも大切です。

それでは、具体的にどんな点に気をつけて改善をしていけば良いのか、その5つのポイントをご紹介します。

 

①成果の出るキーワードの見極め

まず初めにチェックするポイントは、リスティング広告に出稿しているキーワードの中で、“成果の出ているキーワード”をきちんと見極めることです。

 

リスティング広告は、運用をする中で、成果の出ないキーワードを止めて、成果の出るキーワードに広告費を寄せることで、リスティング広告全体としてのパフォーマンスは改善していきます。

 

では、成果の出るキーワードを“きちんと見極める”ためには何に注目すればよいのでしょうか。

それには、以下の2つの視点があります。

  1. 売上に直結するキーワード
  2. 初期接触のキーワード

では、それぞれを詳しく見ていきましょう。

 

売上に直結するキーワード

リスティング広告を運用する中で、“売上に直結するキーワード”を見極めているかというのは意外と把握していないことがあります。

ECサイトなどでは、リスティング広告からの流入ページがそのまま商品ページとなっていて、キーワードと売上の関連が比較的見やすいのです。

 

一方で、リスティング広告からの流入先が販売ページではない場合には、いったん商品の紹介ページなどへ誘導をすることでしょう。

そして、その後に資料請求やガイダンスへ申し込みを頂いて、最終的にクロージングという流れになると思います。

 

このようなお客さんの流れがある場合にはリスティング広告の成果として、資料請求やガイダンス申込をKPIとして設定することがありますが、実際にどのキーワードから来た人のガイダンス申込者の確度が高くて、そして、商品を購入されたかまで結びつけて結果を把握している方は少ないです。

 

一般的にキーワードとKPIの関係性はチェックしていますが、そこから転換率や購入率まで落とし込んだうえで、キーワードの取捨選択をする必要があります。

 

初期接触のキーワード

成果の出るキーワードのもう一つの視点は、“初期接触のキーワード”かどうかという点です。

全てのユーザーがリスティング広告から流入をして、その場で次のステップへ進むわけではありません。

より慎重に商品の購入を検討される方こそ、その場では決めず、一度ホームページから離脱をして、ご自身で調べてから、再度サイトへ訪問をして次のステップへ進むケースがあります。

 

そうなったときに、通常2回目の訪問では、1回目とは別のキーワードで流入をすることがあります。

もしくは、そもそもリスティング広告ではなく、別の方法でホームページへ来訪するかもしれません。

 

だからこそ、直接的な成果には結び付かないかもしれませんが、結果として成果に繋がる初期接触のキーワードを成果の出るキーワードと言えるでしょう。

 

②成果の出ないキーワードの改善方法

リスティング広告のパフォーマンスを上げる2つ目のポイントは、“成果の出ないキーワード”を改善することです。

この成果の出ないキーワードの改善するために、以下の2つ対応を使い分ける必要があります。

  1. 出稿を止める
  2. 入札単価を引き下げる

それでは、それぞれ詳しくご紹介していきます。

 

出稿を止める

まず初めの改善方法ですが、それはシンプルに成果の出ていないキーワードの“出稿を止める”ことです。

同じようなキーワードを出稿していても、成果が出ないキーワードと全く成果が出ないキーワードというものは存在します。

 

そんな時には、シンプルに全く成果が出ないキーワードは出稿を停止するのがお勧めです。

ある程度の金額を使っても成果が出ないのであれば、それは、そのキーワードを検索するユーザーはあなたの商品に興味が無い可能性が高いということです。

もちろん、ゼロではありませんが、わざわざ確率が悪いところに無理をして出稿を続ける理由はありません。

 

入札単価を引き下げる

成果の出ないキーワードの改善方法として、もう一つの対応方法としては、“入札単価を引き下げる”ことです。

入札単価を引き下げることで、成果の確率が悪かったとしても、パフォーマンスが改善することがあります。

 

もちろん、入札単価を下げることで、露出が減り、成果が出なくなる可能性もあります。

ですが、パフォーマンスの悪い状態で出し続けていたら、それは赤字です。

だったら、赤字のまま継続をするよりは入札単価を引き下げるだけ下げて、パフォーマンスが合うところまで下げるか、入札単価を下げた結果成果が出なくなるのであれば、それは広告出稿を止めれば良いのです。

 

③キーワードの見直し

リスティング広告の改善のための3つ目のポイントは、“キーワードを見直す”ことです。

 

上記の①と②を繰り返していると、キーワードが減っていきます。

そうなると、全体の露出量が下がってしまい、結果としてパフォーマンスは良いけど、必要な成約数(CV数)まで到達しないということがあり得ます。

 

そんな時には新しいキーワードを追加してみると良いでしょう。

もしかしたら今まで全く知らなかったお宝キーワードが出てくるかもしれません。

 

リスティング広告でのキーワードの見直しには、もう一つ理由があります。

それは、時期によって成果に結びつくキーワードが異なるからです。

私もこれまで何度も目の当たりにしましたが、1ヶ月違うだけで、成約(CV)が取れるキーワードが全く変わることがあります。

 

先月は絶好調で、リスティング広告で出稿している中で一番パフォーマンスが良かったキーワードが、今月に入った途端に成約がパタリと止まって、一気にパフォーマンスが悪くなる。

ということがあります。

だからこそ、運用している中で新しいキーワードだけでなく、成果が出ているキーワードも、成果が出ていないキーワードもともに見直しをしていく必要があります。

 

④広告文のテスト

リスティング広告の改善のための4つ目のポイントは広告文のテスト”です。

 

リスティング広告の広告文とは、キーワードを検索した時の検索結果に表示される文言です。

基本的には広告グループ毎に同一の広告文が表示されますが、2パターン用意することができます。

 

その広告文の違いによる結果を一定期間経過した後に、良い方を残して、悪い方を変えて再度出稿をする、ということを繰り返します。

つまり、広告文のABテストです。

これにより、常により良い広告文を作り込んでいくことが可能です。

 

リスティング広告から流入をしたページの成果をどこ地点に設定するかによって必要な期間も変わってきますが、一般的に2,000アクセスを目安として優劣をつけると良いでしょう。

それだけのアクセスがあれば、成約率(CVR)が1%であっても、確かな結果がでることでしょう。

 

⑤LPの見直し

リスティング広告を見直すための5つ目のチェックポイントは、“LP(ランディングページ)の見直し”です。

 

リスティング広告から流入をして初めて見るページをLPと呼びますが、ここのページの内容を変えることでリスティング広告のパフォーマンスが変わります。

通常、リスティング広告の代理店は、広告運用を担当するので、LPまで一緒にやってくれる会社さんは多くはありません。

 

ですが、考えてみればLPによって成果が変わるというのは当たり前の話でして、どんなにキーワードが良いものであっても、そのチェックを事細かに実施していても、流入先のLPが全くダメであれば、そもそも成果が出ません。

 

だからこそ、リスティング広告のパフォーマンスの見直しには、LPも含めた改善計画の実施が必要となります。

 

まとめ

リスティング広告のパフォーマンスの改善に必要な5つのチェックポイントは以上です。

ただし、この改善ポイントを1度だけ見直せばよくなるかと言うとそんなことはありません。

リスティング広告で成果を出すためには、これらのチェックポイントを常に見ながら、短いサイクルでテストをして、日々改善をしていかなければなりません。

広告規模が右肩上がりで伸びているリスティング広告は、それだけライバルも多いということです。

だからこそ、1度や2度の改善だけですぐに成果が出るわけではなく、それこそ毎日見ながら改善をしていくことがリスティング広告のパフォーマンスを上げる何よりも近道です。

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