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Facebook広告でCTRを5倍にしてCPAを4分の1にする設計方法

広告運用 この記事は約 8 分で読めます。

こんにちは。

 

マーケティングの読みものの管理人のKです。

このページを読んでるということは、あなたもFacebook広告を運用しているのでしょうね。

Facebook広告に限らず、広告を運用する上では、少しでもCTRを良くして、少しでもCPAを改善しようと日々、試行錯誤をされていることでしょう。

 

もちろん、何をもってCV(成果)とするかによって、広告運用の全体運用も変わりますので、本日紹介する方法がどなたにとっても万能で使えるかどうかは保証できかねます。

しかし、一つの結果として、私が運用している中で明らかな広告成果の違いが見えたものでしたので、ご紹介させていただきます。

 

それでは、早速進めていきましょう。

 

広告運用の前提紹介

まずはFacebook広告での運用方法についての前提条件を諸々紹介したいと思います。

私は自分の携わるビジネスでFacebook広告を利用しておりますが、商材は教育系です。

決して安いとは言えない金額とある程度の期間が必要な物です。

年間では数百名単位で新たにお客さんになる方を獲得しております。

 

主要なKPIとして設定をしているのがガイダンスへの申込と資料請求です。

上記のように手軽に購入可能な物ではないので、検討者の方も情報をきちんと調べられる方が多いです。

 

Facebook広告を始め、各種Web広告では、サービスについてのLP(ランディングページ)を用意しておき、そこへ流入を促し、そこからガイダンスへの申込または資料請求というのがこれまでの一般的な流れです。

 

もちろん、ホームページもあるので、検討者の方はLP以外にもWebから情報を収集することは可能ですし、私としても、ホームページの充実は必須の事だと考えて、日々コンテンツを拡張しています。

 

全体の設計を変える

ここまででどんなサービスに対して、どのように集客をしてCVを獲得してきたかをご理解いただけたかと思います。

 

まずは、今回のFacebook広告の成果の変化をご紹介したいと思います。

 

2種類の広告セットをご覧いただけると思いますが、上段が新しい運用方法、下段がこれまでの運用方法となります。

注目して頂きたいのは、一番右の列の『CTR(すべて)』という部分です。

  • 上段(新運用方法) 3.074%
  • 下段(旧運用方法) 0.612%

と明らかに違いが出ているのを確認して頂けると思います。

 

ちなみに、ターゲットは共に類似オーディエンスへの配信をしており、設定上の違いはありません。

あくまで二つの広告の違いは全体の流れの設計の部分だけです。

 

なお、『結果』の列を見ると、上段が大きく数字が変わっていますが、これは正確には成約数ではありませんのでご注意ください。

 

では、どうやってこのような変化を実現したか、全体の広告設計から違いを紹介したいと思います。

 

旧全体設計

まずは、以前の広告運用における全体設計についてです。

 

以前の流れは上図のようになっていました。

まずは、上図の一番左にある、“Faecbook広告(FB広告)”でサービスについての認知をしてもらいます。

そして、興味がある人へ次のステップとしてLPへ誘導をします。

 

上図の左から2番目の“LP”ではサービスについての紹介をしています。

どんな人にとってのどんな商品なのかを一通り順番に沿って掲載しています。

 

そして、最終的に興味を持っていただいた方へは、ガイダンスへの誘導をします。

上図の左から3番目の“申込フォーム”とはガイダンスへの申込フォームとなります。

 

最後に上図の左から4番目の“CV”となって、成約の完了です。

もちろん、これは最終的な販売ではなく、あくまでそこへの自社のビジネスのKPIであるガイダンスへの申込数を獲得するところまでの流れとなっております。

 

新全体設計

続いては、新しいFacebook広告の運用方法です。

 

左から1番目のスタートとしては変わらず“Facebook広告”広告を使います。

ただし、広告としての配信から、投稿を広告として配信することへ変更をしております。

 

そして、左から2番目にあった“LP”は今回の運用方法では使いませんでした。

直接、そのまま左から3番目のガイダンスの“申込フォーム”へ誘導をしました。

 

最後の左から4番目の“CV”は変わりません。

こうして冒頭で紹介をした通り、CTRで5倍の差を実現することができました。

 

2つの変更点

全体的な運用設計の違いについてはご理解いただけたかと思いますが、では、それによって何がどうなったかというのを、2点紹介したいと思います。

 

・投稿を広告配信した

まず初めの違いは広告として打ち出す物を、広告配信から投稿の配信へ変更をした点です。

 

投稿ではどんなことを書いたかと言うと、ガイダンスの内容です。

更にもう一つ付け加えるとしたら、ガイダンスの内容を普段とは違うものにしたということです。

通常のガイダンスでは自社のサービスの説明に関する内容を主にしていますが、今回の投稿で扱った特別なガイダンスは、どちらかと言うとセミナーよりの内容を企画しました。

 

これまでは、まずはサービスを知ってもらったうえでガイダンスへという流れだったのが、先にガイダンス(セミナー)へ誘導をして、そこからサービスを知ってもらうとう流れへ変えました。

 

・ユーザーの経路を簡略化した

2点目の変更点はユーザーの経路の簡略化です。

ユーザーはWebページの遷移が増えれば増えるほどホームページから離脱する可能性があがります。

 

今回の変更ではLPへの誘導を省きました。

ガイダンス(セミナー)を前面に出して、その投稿を広告配信することで、そこへの集客を促すことで実現しました。

 

こんなメリットも

今回のFacebook広告の変更をした結果、意外なメリットがあったのでご紹介したいと思います。

それは、“関連度スコア”が上がったことでした。

 

具体的には、以下のような変化を見ることができました。

  • 新運用方法 関連度スコア:8
  • 旧運用方法 関連度スコア:3

以前が低すぎるというコメントもあるかもしれませんが、実際にこの方法のFacebook広告を配信した結果、劇的に関連度スコアを上げることができました。

 

もともと、Facebook広告は安定したペースでの広告配信が難しいメニューだと感じていました。

例えば、リスティング広告であれば、配信ペースがある程度計算できて、それを維持することが可能です。

ですが、Facebook広告は出稿設定をして、配信をスタートすると、始めは一定量の露出があるものの、その後はメンテナンスを実施しないと、すぐに露出が減ってしまう、というのが悩みの点でした。

 

だからこそ、常に見込み客を獲得し続けるよりは、瞬間的に露出を強めに集客をする方法に向いていると感じていたのですが、今回の実験によって正にそのことが証明される結果となりました。

 

2つの注意点

ここまで良いことずくめのように紹介してきましたが、実際にやってみて感じた注意点を2つ最後に紹介したいと思います。

 

企画力が必要

まず初めの注意点としては、広告配信する投稿に掲載するガイダンス(イベント・セミナー)は“企画力が必要”という点です。

 

この企画力というのは特に以下の二つの要素を持っている必要があります。

  • 潜在見込み客が興味をもつか
  • イベントやセミナーとして集客力があるか

この二つが無いと、せっかく投稿を配信したけど、お客さんが集まらなかったり、せっかく集まっても検討度が薄い人ばかりとなって、その日だけで終了となってしまいます。

 

あなたのビジネスの検討者はどんなことに興味がって、どんなことを普段から知りたいと考えているか、そして、それが本当に必要なのかということを突き詰めていく必要があります。

 

新規ユーザーの獲得

今回のFacebook広告の配信で一つ懸念だったのが、サービスの事を既に知っている人ばかりが集まって、新規ユーザーの獲得が全くできないのではないかという点でした。

普段はLPがあるので、全く知らない人でもサービスの事を知ったうえで、申し込みをしていただける可能性がありますが、それを無くすと、サービスを知っているけれど、購入していない方ばかりが集まるのではと心配していました。

 

ですが、結論としては、そんなことはありませんでした。

実際には、以前にガイダンスへ参加された方よりも、多くのガイダンス非参加者にお申し込みを頂きました。

 

しかし、LPが無いので、どこかでサービスについての紹介はきちんとしていかないと、いけないという点は強く感じました。

この辺はどんな内容のイベント、セミナーを実施するかによって変わる部分でもあります。

 

まとめ

今の時代、広告を出稿して、サービスの事を知ってもらっても、そのまますぐには購入をしてもらえません。

そのサービスがどのようにお客さんにとってよいのか、購入するとどうなれるのかをしっかりとイメージさせることが重要です。

そして、そのためには、お客さんとの関係性をこれまで以上にきちんと作っていく必要があります。

広告だけで売上の成果を計るのではなく、最終的にお客さんに商品を購入してもらうためにどんな体験をしてもらうか、どんな価値を感じてもらうかの設計をしっかりと落とし込み実践していくことが必要です。

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