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競合他社があなたの会社より広告をだせる秘密と3つの注意点

広告運用 この記事は約 7 分で読めます。

こんにちは。

 

マーケティングの読みものの管理人のKです。

今日は広告のお話です。

 

もし、あなたの同業他社が10倍の広告費を使っていたらどう思いますか?

  • バカだなぁ~…
  • えっ!?そんなに広告費使って利益残るの?
  • 販管費をそんなに使ったら利益が残らないんじゃ?

そんなところでしょうか。

 

では、もし、10倍の広告費を使っても利益が残ると聞いたらどう思いますか?

  • 嘘でしょ!?
  • 集客で負けちゃうな…
  • ぜひとも自分の会社でもやりたい!

そんなことを考えませんか?

 

完全に広告費をかけずに集客ができて、事業が成立している会社というのはほぼないでしょう。

どの会社も大なり小なり広告費を使っていると思いますが、そもそも広告を使う理由とは何でしょうか?

 

そう、顧客獲得のためです。

 

では、同じ業態で広告費が100万円の会社と1,000万円の会社はどちらが多くの顧客を獲得できるでしょうか?

もちろん、獲得効率にもよりますが、基本的には1,000万円の会社でしょう。

 

広告費がかけられるということは、それだけ多くお客さんを獲得できる可能性があるのです。

 

 

広告費を増やすためにすることとは?

より多くの広告費を出すための一つの方法として、一人当たりのお客さんから利益を増やすということが考えられます。

ただし、1回当たり商品の購入で出せる利益には限度があります。

無理に利益を出そうとすると、法外な価格で購入してもらうか、原価の全くかからない商品を売るしか方法が無くなります。

 

では、お客さんに無理なく利益を増やすためにはどうすればいいのでしょうか?

1度きりの購入で終わりではなく、定期的(複数回)に商品を購入してもらえばよいわけです。

この一人のお客さんが生涯にわたってうみ出す価値を“LTV”=『Life Time Value/生涯価値』と言います。

つまり、広告費を多く使いたいと思ったときにはこのLTVを伸ばしていけば良いわけです。

 

逆にこのLTVが低いままだと、広告費として使える金額も頭打ちで、いつまでたっても売上はたつのに利益がでない、まさに「貧乏暇なし」の状態になってしまいます。

だからこそ、常にこのLTVを伸ばしていく方法を構築する必要があります。

 

一人のお客さんからいくらの売上がありますか

では、具体的にLTVの計算方法について解説をしていきます。

LTVとはあるお客さんが初めてあなたの会社に来てから、最終的にいくら使ったかの合計で計算できます。

 

LTV = 1回目の売上 + 2回目の売上 + 3回目の売上 + ・・・・ + n回目の売上

 

こうして出された一人あたりのLTVを全て合算し、人数で割ることで一人当たりの平均LTVが算出されます。

 

上記の計算式でLTVは出されますが場合によっては計算式が複雑になることもあるかもしれません。

そんな時は以下の計算式で考えてみるのも良いでしょう。

 

LTV= 1回当たりの平均売上 × 平均リピート回数

 

 

適切な広告費の見極め方

LTVを伸ばすことで広告費を増やすことができることは既にお伝えしましたが、LTVを把握することのメリットは他にもあります。

それは、『一人当たりのお客さんの獲得にかけることができる適切な広告費』です。

 

会社は利益を出し続けなければ存続しません。

そして、利益を出すためには売上をたてなければいけません。

売上をたてるためにはお客さんを獲得しなければなりません。

では、そのお客さんを獲得するためにいくらまで広告費(獲得コスト)を払えますか?

と聞かれたら、あなたは何と答えますか?

 

もちろん、実際にいくらまで広告費をかけるかは会社の状況によって様々ですが、広告費の上限は決まっています。

それは、“利益があるギリギリまで”です。

 

だから、LTVを算出し、そこから諸費用を引くことで、もともといくら利益が残るかがわかります。

更に、そこからいくらまでなら広告費として使えるか、許容可能な範囲がいくらまでかが計算できるわけです。

 

 

注意点①:戦略的な商品ラインナップ

LTVに関する注意点として、まず初めに気をつけなければいけないのが、商品のラインナップについてです。

LTVを伸ばすためには複数回にわたって商品を購入してもらう必要があります。

もちろん、同じ商品を定期的に使うのであれば問題ありませんが、一つの商品だけでLTVを伸ばすのは大変です。

 

だからこそ、商品のラインナップは戦略的に揃えておく必要があります。

Aという商品を購入したら、次はBという商品を買ってもらう。

Cという商品を買う時には、Dという商品も買った方がお得だ。

といった具合に、商品を関連づけながら、商品構成のバリエーションを増やしていくのです。

 

そうすることで、お客さんは一つの商品を買いに来ただけだったのが、二つも三つも購入をしてくれる可能性があります。

その結果、LTVを伸ばすことができます。

 

ただし、お客さんが求めていない商品を売ってしまうとLTVは伸びません。

売り手側の都合ではなく、買い手側の立場にたって商品を用意する必要があります。

 

 

注意点②:支払いのタイミング

適切な広告費を見極めるために、LTVを算出しましょうという話をしましたが、ここで気をつけなければいけないのが、“支払いのタイミング”についてです。

 

例えば、あなたの会社でLTVを計算した時に、100万円という結果となりました。

諸々の費用を引くと、20万円ほど利益となりそうです。

では、最終的に5万円を利益として残して、残りの15万円を広告費に充てようと考えました。

早速、新規で広告を出稿しはじめ、順調にお客さんを獲得し始めましたが、会社のお金の減りが思ったより早いです。

なぜ、こんなことが起きるのでしょうか?

 

LTVの金額をお客さんが支払うまでの期間をよく見てみると1年間かかっていました。

対して、広告費は毎月支払う必要があります。

 

つまり、お客さんが支払いを終えて最終的に想定の利益が手元に残るまでにかかる時間に対して、広告費の支払いまでの時間が短いためにこのような事態になってしまうのです。

LTVはあくまで生涯もしくは一定期間での積み上げです。

そのため、売上の入金は一度にまとまって入ってきません。

だからこそ、支払いのタイミングについては気をつける必要があります。

 

 

注意点③:お客さんの違い

広告費を増やして、見込み客への接触を増やすことで、これまでにない層を取り込み、売上を増やすことができます。

しかし、一般的に、広告量の出稿に反比例して、お客さんの質というのは低下する可能性が高いです。

もちろん、選ぶ広告メニューや運用のしかたによっても変わりますが、要するに、広告費を増やして、新たに接触をするお客さんはLTVが低くなる可能性があります。

 

そのため、当初の想定しているLTVまで伸びきらないために、思ったほど利益が残らない。

という事態もあるのです。

広告費の増加による新規チャネルの開拓は、これまでとは違うお客さんへアプローチができる一方で、属性まで変わることで、これまでのLTVとは異なる結果が出てしまう可能性もあるわけです。

 

まとめ

一人あたりのLTVを伸ばすことで、確実に広告費を増やすことは可能です。もちろん、LTVを伸ばしたことで、利益をより多く残すという選択肢もあります。

いずれにしても、もしあなたの会社が知り合いの競合他社より広告費を使えていないと感じているならば、競合他社に比べてあなたの会社のお客さんのLTVが低いのかもしれません。

お客さんが求める商品を開発することで、LTVは確実に伸ばしていけます。

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