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【悲劇】広告運用をCVRで最適化し続けた結果、売上がガタ落ちした件

広告運用 この記事は約 6 分で読めます。

こんにちは。

 

マーケティングの読みものの管理人のKです。

2017年も早3ヶ月が終了し、4月も半ばに差し掛かりましたが、いかがお過ごしでしょうか。

先日、東芝が巨額の赤字計上をしましたが、皆さんの会社の業績はいかがでしたでしょうか。

私の会社も例になく3月が年度末でして、怒涛の1ヶ月も終え、今は少し落ち着いてきました。

 

さて、本日のタイトルからわかる通り、実は私の事業部では、2016年度の業績が芳しくなかったです。

広告の運用で月によってはかなりの金額を使っているのですが、そのCVR(獲得効率)を追求していった結果、売上がガタ落ちとなりました。

 

もしあなたが以下の内容に一つでも当てはまったら是非読み進めてください。

  • 自社のビジネスで広告を使っている
  • 複数のWeb広告を運用している
  • これから広告を使って集客をしようとしている。

 

それでは早速始めましょう。

 

前提条件

まず初めに前提条件となる部分を紹介します。

もちろん、全てを包み隠さずお伝えしているわけではありませんが、これからの話に必要な内容は含まれています。

 

ビジネスジャンル:教育系スクール運営

キャッシュポイント:受講料

入学のタイミング:年2回

 

以上です。

入学のタイミングは年2回と書きましたが、一度に入ってくるのは数百程度の規模です。

また、半年の募集期間の中で、更に複数回締め切りを設定していますが、入学をするのは半年ごとにまとめてとなります。

 

KPIとして見ていたのは

募集のプロモーションの中で成果地点として見ているのは、資料請求、ガイダンス(グループ&個別)でした。

その中でも重要視していたのは、ガイダンスの申込数でした。

 

過去のプロモーションの結果から入学者数に対して相関関係が見られたのが、このガイダンスの申込数でした。

逆に資料請求数をいくら伸ばしても、最終的に入学をする人が少なかったという、実際の過去の事例もあったため、ガイダンスの申込数を重要視していました。

 

また、入学のタイミングが年2回ということもあり、日々の進捗の確認の際のKPIとしてもやはりガイダンスへの申込数に目標を設定して、改善を重ねていきました。

 

広告メニューの追加

事業としては、既に6年が経過していたこともあり、これまでの実績もある程度蓄積がされており、週次での進捗確認の際にも前年同時期の比較をしていました。

先ほどお伝えした通り、期中での進捗のKPIとして見ていたガイダンスの申込数ですが、当初の躓きから中々、対前年を超えられない日々が続いていました。

 

そんな中でも、HPを改善してみたり、LPのABテストを実施したりと、原因として考えられることに対する対応をしていきました。

そして、一つの策として、広告メニューを前年から変えるということをしました。

 

もともと、Web広告の中でもリスティング広告への出稿量が比較的多く、ガイダンスの申し込みも多く占めていました。

ですが、依存度が高かった分、リスティング広告が躓いた時に全体への影響もまた大きなものがありました。

 

リスティング広告をはじめとした既存広告メニューの不調ということもあり、期中で広告の出稿先をこれまでとは違うところを追加しました。

具体的に追加した広告メニューとは『ネイティブアド広告』でした。

実は、昨年も期末に少し出稿はしていたものの、費用対効果が悪く、ボリュームとしてはあまり出しませんでした。

 

ですが、1年たって、他に当ても無かったことから、まずはテストからということで、出稿を始めました。

ネイティブアド広告とはニュースアプリやニュースメディアの中にある、他の記事と同様にサムネイルとリード文で構成されていて、見た目は広告っぽくないけれど、クリックするとLPなどにリンクが飛ぶというものです。

 

いわゆる一昔前に流行ったバナー広告(※もちろん今でも成果はでますが)よりも広告色が強くないこともなく、自然とクリックをして商品を目にしてくれるというのが特徴です。

一方で、バナー広告と同様に、低単価で高露出をさせて、とにかく多くの対象者に触れられるのが特色です。

実際に、広告を一番出稿していた時と、そうでない時でGoogle Analyticsの流入数を見ると10倍ほど差が出ていました。

 

ネイティブアド広告もテスト運用からのスタートだったので、始めは低額で複数の媒体へ出稿しながら、成果の出た物、効率が良かったもののみ予算を追加していきました。

実際に中には、他の広告に比べても非常に安価でガイダンスへの申込が獲得できたものもありました。

 

そして、期中の対前年のビハインドも過去の話となり、最終的には対前年で130%のガイダンス申込数という着地となりました。

ただし、最終的な入学者数で比べると・・・

 

なんと・・・

 

 

対前年の8割

 

という結果となりました。

 

原因は何だったのか

では、原因は何だったのでしょうか?

ネイティブアド広告での流入者とこれまでの広告での流入者の質が違っていた、ということです。

つまり、ネイティブアド広告というものは、リスティング広告などに比べてそれを目的として見ている人が少ないというわけです。

 

要は同じガイダンスへの申込であっても、ネイティブアド広告経由の方は検討度が薄かったということです。

商品に対する欲求、商品を購入して問題を解決したいという欲求がまだそこまで高くなかったわけです。

つまり、今すぐ客ではなくて、いつかは客が大量に来たわけです。

 

まとめ

今日お伝えしたかったのは、『ネイティブアド広告=使えない広告』ではありません。

同じ成果地点であっても、流入元が変わればお客さんのステージも変わるということです。

だからこそ、それぞれのステージにあった流入後のフォロー体制をきちんと整えてあげることで、いつかは客の方であっても、不安なく商品を購入いただけるということです。

広告の成果を計る上では、その後のどんな対応で最終的に何名が購入してくれたか、いくらの売上があがったのか、という点まで含めてお客さんの購入プロセス全体での評価が必要です。

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